「好きなコンビニ弁当があったのに、しばらくしたらリニューアルされてサイズが小さくなってしまった」
こんな経験をした方は少なくないと思います。コンビニチェーンは、新商品を出して人気が出ると、サイズを小さくする傾向があります。なぜこのような変更を行うのかマーケティングの視点から考えてみましょう。
商品の小型化は実質的な値上げである
「人気商品の小型化」は大手のコンビニがよく用いる手法です。ネット上でよく話題になるのはセブン-イレブン・ジャパンの人気商品小型化ですが、これは最大手であるために目立ちやすいからだといえるでしょう。
そもそも、なぜコンビニ各社はこぞってこんなことを行うのでしょうか？一般的によく挙げられる説はこちらです。
- 小型化＝実質的な値上げであり、人気商品の単価を上げて利益を出すため
一見すると、もっともらしい理由です。コンビニでは新商品を出すとき、商品開発を行ってから発売します。当然、商品開発にはコストがかかりますが、開発した商品すべてが人気になるわけではありません。つまり、一部の人気商品の影に隠れて、人知れず消えていく商品もあるということです。
こうした、「商品開発コスト」、「無駄になった不人気商品の開発・販売コスト」を回収するため、人気商品の小型化・減量化＝実質的な値上げを行う、というのは非常に説得力のあるストーリーです。
ただし、消費者の面から見れば、こうしたやり方はたまったものではありません。コンビニのように日用品を販売する小売店が実質的な値上げを行っているわけです。嗜好品ならまだしも、よく食べるお弁当やスイーツなどが人気が出るほど小さくなっていくのでは購買意欲が減退してしまうでしょう。
真の理由は「高齢者への配慮」か？
以上が一般的によく言われる人気商品小型化の理由ですが、もうひとつ説得力のある説をご紹介しましょう。それは・・・
- コンビニの主要客層である高齢者に配慮し、商品の量を減らしている
というものです。コンビニといえば、かつては「若者が行く店」というイメージがありました。しかし、高齢社会となった日本においては、高齢者がコンビニに立ち寄る姿は決して珍しくはありません。たとえば、セブンイレブンの顧客のうち、50歳以上の割合は2015年の段階で46％にも達しており（リンク）、高齢者はすでにコンビニの主要顧客層となっているのです。
コンビニの商品は、基本的には高カロリーです。特に弁当などは、1000kcalを上回るものも珍しくはありません。こういった高カロリー食は、基礎代謝が低くなってきている高齢者に提供する商品としては不向きです。そうでなくても、高齢になると通常は食が細るため、量が多いよりも少ないものを好む人が増えると考えられます。
こうした視点から見ると、コンビニの人気商品小型化は、主要顧客層である高齢者に対する配慮と見ることもできます。通常、企業のマーケティング戦略は表には出てこないため、状況証拠から推測するしかありませんが、データを見る限りではコンビニ各社が高齢者を重視する十分な理由はあるように思われます。