「オウンドメディア」とは、企業や団体が保有するメディアのことです。「自社が保有するメディア」だからオウンドメディア、と覚えるとわかりやすいでしょう。
近年、マーケティング戦略の一環としてオウンドメディアを活用する企業が増えています。なぜオウンドメディアが今注目を集めているのか、解説したいと思います。
今までは「お金を払って広告を貼る」やり方が主流だった
これまで、Webマーケティングにおいては「ペイドメディア」を活用した方法が主流でした。ペイドメディアとは「お金を払って広告枠を買う」形式のメディアのことです。
たとえば、雑誌や写真週刊誌、新聞などの紙面を想像してみてください。それらのメディアの間にはおおよそ何らかの広告が挿入されているはずです。そうした「広告枠」は基本的にメディアの発行元が、自社の宣伝をしたい企業に枠を売っているために存在しています。宣伝したい企業は枠をかって広告を出し、メディアの読者に広告を見せることができる一方、メディアは広告枠を売ってお金を稼げる仕組みです。
Web上のペイドメディアの例としては、クリック数に応じて課金される「PPC広告」などが有名でしょう。
ペイドメディアによるマーケティングは「直接的すぎる」のがデメリット
ペイドメディアは「多くの人にすぐに広告を見せられる」というメリットがあるため、今日でも有効なマーケティング手法です。しかし、多くの企業がすでに手を出しているため競争が激しく、目立ちにくいというデメリットもあります。
また、メディアなど広告媒体の利用者は、あくまでメディアの情報を求めているわけで、広告を見に来ているわけではありません。そのため広告を無視したり、不快に感じたりする人も少なくないでしょう。このような理由から、ペイドメディアの弱点を克服する新たなマーケティング手法が求められてきました。そうした背景から生まれたのがオウンドメディアを活用したマーケティング戦略です。
オウンドメディアは、時間をかけた顧客創造が目的
オウンドメディアの最も一般的な形は、企業が自社ブログを運営することです。ブログを通じて自社の関連業界についてのニュースを紹介したり、直近のイベント情報を紹介したり。あるいは社員の人柄を紹介する記事を書くこともあります。
なぜこのようなことをするのかというと、企業の評判やブランド価値を高めるためです。先ほどご説明したとおり、ペイドメディアは即効性のある宣伝には向いていますが、「宣伝」の方法が直接的すぎるという欠点も抱えています。つまり、「今この瞬間顧客になってはくれないが、将来的に顧客になってくれる可能性がある人」を、じっくり育成していくのには向いていないのです。
一方、オウンドメディアはこうした時間をかけた「顧客育成」に向いています。たとえば、美容製品を売り出している企業が、「美容に関するお役立ち情報」を紹介するメディアを運営しているとしましょう。そのメディアには「美容に関心が強い人」が集まってくるはずです。そうした人に対して自社の美容製品をPRすれば、興味を持ってくれる可能性は高いでしょう。このように、まず見込み客を集め、その後で自社のPRを行う、というのがオウンドメディアの最も基本的な戦略です。
自然なマーケティングを自由に行うことができる
オウンドメディアを用いたマーケティングは、ペイドメディアのように即効性はありません。じっくり時間をかけてメディアを育て、見込み客となる読者が自然に集まってくるのを待つことになります。しかし、一旦メディア運営が軌道に乗れば、そのあとは質の高い見込み客をローコストで集客可能です。なにしろ、自社が運営しているメディアなのですから、広告枠を買う必要はありません。好きなだけ、しかも好きなように自社のPRが可能です。
また、ペイドメディアにありがちな「広告っぽさ」、直接的な宣伝のいやらしさを緩和できます。オウンドメディアのコンテンツは基本的に自社の商品・サービスに近い分野の内容になるはずなので、「新聞の中に、全然関係ない商品の広告が唐突に挿入されていた」ときのような嫌悪感は感じないでしょう。
このように、オウンドメディアを持つとマーケティングの自由度が高まり、自社の良さを好きなようにアピールできます。多くの企業がオウンドメディアの運営に乗り出しているのはこうしたことが理由です。
ここまでオウンドメディアのいい面に触れてきましたが、オウンドメディアを運営するのは決して簡単ではありません。オウンドメディアをマーケティングに活用する際には、主に次のような点が問題になります。
- どのようなマーケティング戦略のもとにメディアを運営するのか？
- どうやってコンテンツを作るのか？
- どのようにマーケティングの成果を把握するのか？
実際、多くの企業がオウンドメディアの運営に挑戦しながら、上記のような問題に直面して失敗を経験しています。私も、自分の仕事の中でオウンドメディア運営に挫折する企業を多く見てきました。ですから、これからオウンドメディア運営に挑戦しようと考えている方は、以上のようなポイントをどのように解決するか考えておかなければなりません。当ブログでも解決のヒントになるようなテクニックを今後の記事でご紹介していくつもりです。