日本ではマーケティングが発展してこなかった理由とは？

マーケティングは、主に欧米で発展してきた分野です。その分、日本ではあまり馴染みのない方が多いのではないでしょうか？今回は、なぜ欧米でマーケティングが重んじられているのか、なぜ日本ではマーケティングが広まっていないのか解説したいと思います。

「言葉の壁」の有無

欧米のビジネス界には、日本にはない特徴があります。ひとつは、「英語で国境の枠を超えたコミュニケーションがとれること」。これは日本以外の国ではほぼ日本語が使われていないのと対照的です。欧米では、英語が通じさえすればたとえ外国であってもビジネスのターゲットにすることができます。そのため、外国でビジネスを行う場合の生涯のひとつである「言葉の壁」のハードルが低いといえるのです。一方、日本の場合「言葉の壁」を超えるためにはそれ相応の容易が必要になります。

「東京一極集中」の有無

もうひとつ、欧米のビジネス界の特長といえるのが、「消費者が広い地域に散らばっている」ということです。日本の人口は2017年現在、約1億2700万人といわれています。同様に、アメリカが3億1000万人、ヨーロッパはEU加盟国だけでも5億800万人、地域全体で見ると7億4000万人にも上ります。

次に、人口密度を比較してみましょう。日本の人口密度が336人／km＾2なのに対して、アメリカの人口密度は32.7人／km^2と、ほぼ10分の1になっています。ヨーロッパ各国を見ると、たとえばイギリス、ドイツの人口密度はそれぞれ267.27、230.17人／km^2と日本には及ばないものの高い値を示しており、「日本に近いのかな」という印象を受けます。

しかし、ここで忘れてはいけないのは「東京一極集中」の影響です。東京の人口は3700万人にも及び、日本の人口の1割近くの人が東京で暮らしていることになります。大企業の本社もかなりの割合で東京に集中しており、東証一部上場企業でみると実に50％近くの本社所在地が東京です。欧米を基準に考えると、日本は人口・経済ともにいかに東京に集中しているかがわかります。

欧米でマーケティングが発展した理由

「言葉の壁」の有無、「東京一極集中」の有無、これらがマーケティングの発展の仕方にどのような影響を与えたのでしょうか？まずはマーケティングが「発展した」欧米を例にとって考えてみましょう。

「言葉の壁がない」ということは、「ターゲットとなる顧客層が幅広い」ことを意味します。このようにいうとよりたくさんの相手に商品を売れるのでいいことのように思われるかもしれませんが、必ずしもそうとは限りません。たとえば、イギリスの消費者とフランスの消費者では、有効な売り方が異なることも考えられるでしょう。そうなればそれぞれの顧客層に適した異なる「売り方」を考えなければいけません。

では、「一極集中がない」という点についてはどうでしょうか？広い範囲に企業が散らばっているということは、営業をかけるのも簡単ではありません。見込み客は広い地域に散らばっていて、場合によっては数千キロ離れた土地にあるのも珍しくないからです。そうなると、見込み客を見つけるたびに「ちょっとお会いしてお話しましょう」というわけにはいきません。

顧客層が幅広いため、有効な「売り方」を検討する必要がある
見込み客と直接あって営業をかけるのが困難

このような背景から、欧米においては「ターゲットに応じて、有効な売り方を考える方法」、「営業をかける前の、見込み顧客へのアプローチ」、つまりはマーケティングが発展した、というわけです。

日本ではマーケティングが発展しなかった理由

では続いて、日本ではなぜマーケティングが発展しなかったのかを考えてみましょう。「言葉の壁」が存在する日本では、ビジネスの相手は基本的に国内になります。しかも、東京一極集中を考慮するまでもなく日本は国土が狭いため、顧客層はさほど幅広くありません。たとえば、「日本の大手広告代理店」、「日本の中小機械メーカー」といえば、ある程度業界にいればかなりの確度でターゲットがどのような会社か想像できます。つまり、「顧客層に合わせて最適な売り方を考える必要性がなかった」ということです。

また、日本は東京一極集中のため、東京に営業所を構えさえすれば見込み客の大半に会って直接営業をかけられます。