新規顧客の獲得、見込み客の集客のためにブログなどのメディアを運営する企業は少なくありません。通常は広告代理店などに依頼してメディア運営を行うことが多いですが、なかには完全に自力でのメディア運営に挑戦している企業や団体も存在します。そうした企業・団体の方の参考のために、今回は広告代理店やSEO（検索エンジン最適化）会社がどのようにブログの記事を作っているのか、一般的な作り方をご紹介しましょう。
キーワードを決定する
ブログに限らず、Webメディアの大半はGoogleやYahooなどの検索エンジン経由で閲覧者を獲得しています。試しに、自分が検索エンジンで調べ物をする場合のことを考えてみてください。たとえば、「渋谷で人気のラーメン屋さん」について調べるケースを想定してみましょう。おそらく、「渋谷 ラーメン屋」といったようなキーワードを入力して検索を行うのではないでしょうか。
このように、検索エンジンの利用者は、調べたいことに関連するキーワードを入力して検索を行います。ブログの記事を一人でも多くの閲覧者に観てもらうためには、ひとつひとつの記事に対して任意のキーワードを設定する必要があるのです。
どんなキーワードを設定するべきか？
多くの企業やブログは、見込み客や新規顧客獲得のためにブログを運営しているはずです。したがって、将来自社の商品やサービスを購入してくれそうな人が検索してくれるであろうキーワードを選び、それを元に記事を作成することになります。
たとえば、飲食店が集客のためにブログを運営するようなケースであれば「最寄り駅の名前 ＋ 提供する料理のジャンル名（ラーメン、カレー、寿司など）」を設定するといいでしょう。実際には、ブログには複数の記事を作成することになるので、複数のキーワード候補を用意しておかなければなりません。
集客が期待できるキーワードで上位表示するテクニック
ブログの１記事に対して最低ひとつのキーワードを設定するとしたら、少なくとも作成する記事数と同じだけのキーワードを用意しなくてはなりません。検索者数が多いキーワードで、記事を検索結果の上位に表示させることができれば、より効果的にブログの閲覧者を増やすことが可能です。こうした「検索エンジンで上位表示を狙うためのテクニック」のことをSEO（検索エンジン最適化）」といいます。
広告代理店やSEO会社は、このSEOができるという点をウリにしています。多くの企業や団体がブログの記事作成を代理店に依頼するのは、少しでも上位表示できる記事を作り、ライバルに差をつけるためです。
しかし、SEOは別段難しいテクノロジーが必要なわけでも、特殊な経験を積んでなければできないわけでもありません。ここでは、一般的な広告代理店やSEO会社が、どうやって特定のキーワードでの上位表示を可能にしているのかご紹介しましょう。
SEOの具体的なテクニックは、何も秘密にされているわけではなく、検索エンジンを使って調べれば無数に出てきます。しかし、「ブログの運営自体が初めて」という企業・団体の方にとっては、「いろいろありすぎて何をやったらいいのかわからない」というふうに見えてしまうかもしれません。
実際には、広告代理店やSEO会社が使っているテクニックは非常にシンプルなものです。会社によってもそれほど大きな違いはありません。コンテンツマーケティングの業界でスタンダードな方法をご紹介したいと思います。
広告代理店やSEO会社の一般的なブログ記事の作り方
SEOツールを使い、キーワード候補を選出する
SEOツールとは、記事のキーワード候補となる単語の組み合わせを抽出できるツールのことです。自社で開発した特殊なツールを用いている広告代理店もありますが、Googleの「キーワードプランナー」と、Yahooが提供する「キーワードアドバイスツール」を利用するケースがほとんどです。
https://adwords.google.co.jp/KeywordPlanner
https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/ss_navi14.html
各ツールの操作方法の詳細はここでは省きますが、どちらのツールも基本的にやることは変わりません。「月間の検索数が一定以上の単語の組み合わせを抽出する」というものです。自社の商品やサービスに関連する単語や、見込み客が検索しそうな悩み事、困り事に関連する単語を入力し、キーワードの候補と検索数を複数ピックアップします。
それらのキーワードはあとでチェックしやすいように、エクセルなどに一覧表としてまとめておきます。多くの場合、キーワードとして選ぶのは月間検索数が100～5000前後の単語です。もっと検索数が多いキーワードはいくらでもありますが、検索数が多いほど競争が激しく、上位表示が難しくなります。ですから、適度な範囲のキーワードを選ぶ必要があるのです。
キーワードを組み合わせて記事に落としこむ
検索エンジンからの集客を目指すには、最低でも、1記事に対してひとつのキーワードを設定する必要があります。たとえば先程の例のように「渋谷 ラーメン」というキーワードを記事に設定したのなら、タイトルや見出し、本文の中に「渋谷」と「ラーメン」という単語が組み込まれるようにしてどのような記事を作るか企画していきます。
これだけでもSEOとしては十分なのですが、もっと手の混んだ方法を用いている広告代理店もあります。たとえば、検索数の多い単語と少ない単語を組み合わせ、ひとつの記事内に入れ込むといった方法です。そうすることで複数のキーワードでの上位表示が狙えるため、トータルでの流入数増やすことができるというわけです。ほかにも、SEOのテクニックとして「競合サイトに含まれているキーワードを分析する」といった手法を用いている代理店も存在します。
ただし、キーワードを盛り込めば盛り込むほど記事の構成は複雑になり、ライティングの難易度が上がります。そのため、私はこういった複雑な方法はあまりおすすめしません。少なくとも、一般的な企業や団体が自力でブログを運営する場合には「1記事1キーワード」を設定するだけでも十分だと思います。
記事作成をライターに指示する
「キーワードを記事に入れ込む」という作業を経ると、自動的に記事のタイトルや見出しなどが決定されます。広告代理店やSEO会社は、こうして決まったタイトルや見出しを記事の仕様として、外部のライターや編集プロダクションなどに記事作成を依頼します。
あとは、仕上がった記事を確認、クライアントチェックなどを経て公開して終了です。
広告代理店の作り方を真似する際の注意点
広告代理店が実際に行っている記事の作り方からは、多くのことを学ぶことができます。ブログの主な集客経路である検索エンジンからの流入を増やすためにSEOを実施すると、その過程で記事に使用するキーワードが決定されます。そして、キーワードを記事に入れ込む段階でタイトルや主要な見出しなどが決定され、そこから記事本文の大まかな流れも決まってくることになります。このような作り方でブログ記事を作っていけば、最終的には書き手に執筆の指示を出すだけで記事を仕上げることが可能です。
広告代理店が使っているSEOのテクニックは、すでにご紹介したようにそれほど難しいものではありません。最初は時間がかかるかもしれませんが、自力で行うことも不可能ではないでしょう。
ただし、注意しなければならない点もあります。それは、「記事の仕様が決まっても、それが書ける書き手（ライター）が見つかるかどうかはまったく別問題」だということです。
ご説明してきたように、広告代理店のブログ記事の作り方は、純粋に「どうやったら検索エンジンで上位表示が狙えるか」という点からスタートしています。タイトルや見出しもそういった観点から作り出された「理想の記事の形」に過ぎません。ですから、単純にその方法をなぞっただけでは実際に記事を執筆したときに「話の流れが矛盾なくつながるか」、「読んでいて面白いストーリーに仕上がるか」といった観点はまったく無視されてしまうのです。
もちろん、多くの広告代理店は記事を公開する前にそういった話の流れやストーリーの面白さといった観点からのチェックも行います。しかし、記事の仕様が決定された段階で仕事はライターの手に移るため、仕上がった記事をチェックし修正することによってしか対応することはできないのです。
ライターとのコミュニケーションが上手く行かなかったり、根本的にライターの技量・知識が不足している場合は、理想としている記事を完成できない場合もあります。そのため、ブログ記事づくりの難しさを知っている広告代理店ほど、ライターのスキルを重視しているのです。
理想を追い求めると、いつまで経っても記事ができあがらない
私は今回の記事の中で「代理店に依頼せず、自力でブログ記事を作るなら、1記事1キーワードで十分」と説明してきました。その理由は、「それ以上キーワードを盛り込んでしまうと記事作成の難易度が上がってしまいかけなくなっていしまうから」です。
企業や団体の方が、代理店に頼らず自力でブログ運営を行うときは、あまりよくばらずシンプルな記事を作るようにしましょう。そうしないと、集客を行うどころか記事がなかなか仕上がらず、せっかくのブログ記事も「絵に書いた餅」になってしまいます。「理想の記事をひとつ仕上げるよりも、普通の記事を10個でも作るほうがいい」と覚えておいてください。