コンテンツマーケティングにおける「記事」とはどんなものか？

ブログなど、「記事」をコンテンツの主体とするメディアはネット上に少なくありません。コンテンツマーケティングによく用いられるオウンドメディアはもちろん、ニュースサイトやアフィリエイト用の集客サイトなども、基本的に記事がなければ成立しないものです。

しかし、記事コンテンツとはどういったものかをよく理解せずにこうしたメディアの運営を始めてしまうと、「そもそも運営しているメディアがうまくいっているのか？」、「どこをどう変えたら成果を改善できるのか？」がわからなくなってしまいます。

そこで今回は、コンテンツマーケティングにおける「記事」とは一体どんな要素からできているのか、それぞれの要素はどのような意味を持っているのかについてご説明したいと思います。

記事コンテンツを構成する3つの要素とは？

コンテンツマーケティングとは、「コンテンツ（中身）」によって集客を行うWebマーケティングの一般的な方法です。コンテンツにはいくつかの種類がありますが、主要なものとしては記事・画像（写真・イラスト）・動画などがあります。

ここでいうコンテンツとは、「Webサイトを訪れる人が、それを目的に訪問してくれる対象」、つまりは「サイトの中身」のことを意味しています。たとえば、Yahooニュースを見る人は、「ニュース記事」というコンテンツを見たくて訪問しているわけですし、Youtubeのような動画サイトであれば「動画」がコンテンツ（サイトの中身）です。

今回はそうしたコンテンツの中でも、記事に絞ってご説明していきたいと思います。記事といえば、さきほど例に上げた「ニュース記事」のようなものや、何らかの商品やサービスの説明文、あるいはネット掲示板やTwitterなどの口コミをまとめた文章などがありますが、どれも主体となっているのは文章です。そのため、「記事を構成する要素は文章だけ」と考えている方も少なくないのではないでしょうか。

しかし、それは例えるなら、「人間を構成する要素は体重だけ」というようなものです。この世に体重をもたない人間はおよそ存在しないでしょう。しかし、だからといって人間は体重だけによって形作られているわけでは決してありません。同じように、記事を構成する主な要素は次の3つがあります。

1.レイアウト

レイアウトとは、Webサイトを形づくる各要素の配置のことです。たとえば、一般的なWebサイトは当ブログのように、最上部に「ヘッダー」と呼ばれる領域がありその下にサイトの主要なコンテンツに飛べる「メニューバー」があります。さらに、サイトの主要部分は2つか3つの列（カラム）にわかれ、記事を表示する領域とその他のリンクや広告を表示する領域などに分かれているケースがほとんどです。

「レイアウトとはWebサイトを構成する要素の一つかもしれないが、記事を構成する要素ではないのでは？」と考えた方もいるかもしれません。つまり、「Webサイト（メディア）」という大きなものの中に、記事（文章）という小さな要素が入れ込まれている、という捉え方です。このように考えればレイアウトはあくまでも「サイトのレイアウト」であり、「記事のレイアウト」とはなりません。

しかし、たとえば雑誌のような紙媒体のメディアをイメージしてみてください。紙メディアにはどれも「表紙」や「裏表紙」、「目次」などがあります。さらにその中はいくつかの項目に分けられており、段組みや写真が載せられる領域に分けられています。これらもWeb同様、雑誌のレイアウトにあたるわけですが、これが雑誌の中に載せられる文章と無関係だと言えるでしょうか？

仮に、雑誌の中で何らかのコーナーに記事を作成するとしましょう。当然見出しの大きさやタイトルの表示位置といったレイアウトを決めなければなりませんが、そこに記述する内容はレイアウトに対応した形で決まるはずです。

たとえば「タイトルの大きさがこのくらいだから、タイトルはこのくらいの文字数で収まるように決めよう」といった具合です。つまり、レイアウトによって文章の内容が左右されることになります。したがって、レイアウトもまた記事コンテンツのあり方を決定する構成要素のひとつである、と捉えたほうがより正確だと言えるのです。

2.素材

ここでいう「素材」とは、画像や写真、矢印などの記号やインフォグラフィック（抽象的な記号で描かれたイメージ図）が当たります。これらの素材は文章と文章の間などに挿入され、文章とともに必要な情報を読み手に伝えるのが役割です。

もしかしたら、再びレイアウトと同様の疑問がわいてくる方もいるかもしれません。つまり、「素材は文章とは全く無関係の場所から調達することもある（例：フリーの画像サイトから記事用の画像をダウンロードして使用する場合など）。素材＝記事を構成する要素とはいえないのではないか」という捉え方です。

しかし、このような場合であっても、用いる素材は当然記事の内容と関連のあるもの、もしくは必然性のあるものが選ばれるでしょう。したがって、素材もまたレイアウト同様、「記事内の文章と相互に関係している＝記事コンテンツを構成する要素である」といえます。

3.文章

記事コンテンツの構成要素として、最もイメージしやすいであろう「文章」について最後にご紹介しましょう。文章には本文だけでなく、見出しや検索エンジンに表示される要約文（メタディスクリプション）、タイトルやまとめなども含まれます。

文章の内容は、素材やレイアウトによって相互に影響を受けます。たとえば、「この部分は画像を使ったほうが説明しやすいから、文章では軽く説明するだけに留める」、「このレイアウトだと、ここで改行したほうがスマートフォンで見やすいから、改行を入れる」といった具合です。

レイアウト・素材・文章の相互依存がもたらす問題

今回、記事コンテンツを構成する3要素について、「これらはすべて相互に影響を与え合う存在である」と繰り返しご説明してきました。この点を理解していないと、コンテンツマーケティングを行うにあたって大きな問題が生じてしまいます。

たとえば、「企業が集客のためにブログ（オウンドメディア）を運営しているが、その成果に満足が言っていない場合」を考えてみてください。成果に満足していないのであれば、いろいろな改善方法が考えられると思いますが、「記事の仕様を見直す」という方法を選んだ場合、「これら3要素のうち、どれをどう変えるのか」という点が問題になります。

仮にレイアウトに変更を加えると、素材や文字が崩れてしまうかもしれません。「2カラムでの表示に最適化された素材と文章の配置だったのに、デザインを変えてしまったせいで表示が崩れてしまった」というようなパターンです。その場合、既存記事の素材と文章をすべて修正しなければならないでしょう。

では、素材を変更したとしたらどうでしょうか？たとえば、「今までは写真を使っていたが、より親しみやすいようにイラストに変えた」というパターンです。このような場合、レイアウトは大きく変わらないはずですが、文章に修正が必要になることも考えられます。「写真の印象に合うようにお硬い口調の文章にしていたが、イラストに合わせて砕けた感じに書き換えないと違和感がある」というようなときは、記事の書き直しが必要です。

同様に、文章を修正する場合もレイアウトや画像の修正が必要になる場合があります。「説明が不足していると思われる箇所に加筆したが、言葉だけではわかりにくいので画像を追加することになり、素材の配置に合わせたレイアウトの変更も必要になってしまった」というようなパターンが考えられるでしょう。

記事コンテンツ修正の手間が大きく拡大する恐れがある

このように、レイアウト・素材・文字の3つが関連し影響を与えあっていることによって、部分的な要素の修正が全体にどんな影響を及ぼすのか想像するのは非常に困難です。「ちょっとした微修正で終わらせるつもりが、思わぬ影響が派生して結果的に大きな手間がかかってしまった」などという事態も十分起こりえます。

しかも、これだけのリスクを背負って記事コンテンツの修正を行ったところで、それがどれだけ成果に結びつくかは全くの未知数です。マーケティングは基本的に試行錯誤の連続なので、改善のための試みがうまくいくかどうかはやってみるまでわかりません。科学の実験と同じで成功するためには何度も繰り返し、微修正を続けていく必要があるのです。

記事コンテンツに修正を加える場合のポイント

記事コンテンツは、「レイアウト・素材・文章」という3つの要素から成り立っています。コンテンツマーケティングの成果を改善するための手段として、これらのいずれかに手を加える場合がありますが、そのときはほかの2つの要素にも修正の手間が発生してしまうかもしれません。そのため、ちょっとした微修正のはずが大きな手間になってしまう可能性があります。

3要素の相互依存の関係は、記事コンテンツの宿命なので決して避けることはできません。リスクを避けるために重要なポイントは以下の3つです。