2019年現在、7000名を超えるとも言われているVtuber（バーチャルYoutuber）ですが、「活動を続けても成果が上がらず悩んでいる」という声を耳にすることが多くなってきました。そこで今回は、チャンネル登録者数が伸び悩み、今後の活動方針に悩んでいるというVtuberの方々が、今後どのように活動していくべきか、マーケティングやマネジメントの見地から考察してみました。
2019年6月現在のVtuber業界の動向
Vtuberは2016年に活動を開始したキズナアイさんに代表される新しいムーブメント・業界です。特に2018年には企業・個人を問わず数多くのVtuberがデビューし、メディアから「Vtuber元年」と表現されることもありました。
しかし、これは私の個人的な主観なのですが、2019年に入ってから活動を休止する企業Vtuberや、登録者数の減少・伸び悩みに悩む個人Vtuberの声がSNSなどで増えてきたように感じます。
2019年はVtuber元年と言われる2018年から数えて、ちょうど1年後。活動1周年という節目を迎えるVtuberも多いのではないかと思います。本来なら記念すべきタイミングですが、同時に「うまくいっている人と「うまくいっていない人」の明暗がはっきりし始めるタイミングでもあると思います。
「事業」としてVtuber活動を運営している企業であれば「立ち上げから1年」というタイミングは成果を判断する上で重要な意味を持ちます。出資者などに切りのいい時期に「開始から今まででどれだけの成果が上がっているか」を説明しなければならなくなるからです。仮に思ったほどの成果が出ていないのなら、「事業を打ち切ろう」と判断する企業が出てきても無理からぬことでしょう。
同様に、個人勢にとっても「1周年」は心理的な節目です。同時期にデビューした他の人と自分を比較して「あの人はこんなに登録が増えているのに、自分は…」などと、自信をなくしているVtuberの方も多いことでしょう。
Vtuberは伸び悩んだとき、何をするべきか？
私もTwitterなどで複数のVtuberさんをフォローさせてもらっていますが、伸び悩みに苦しむ声が最近目立つようになってきたと思い、この記事を制作しました。
私は仕事でマーケティングとプロジェクトマネジメントを行っています。企業やブランドの認知度を拡大したり、新しいプロジェクトを立ち上げて収益化する手伝いを行ったりしています。今回は、そういった専門的な見地から「伸び悩んでいるVtuberが行うべき解決法」を考えてみたいと思いました。
悩んでいるときにやってはいけないこと
解決法について説明する前に、「悩んでいる最中にやってはいけないこと」を確認しておきたいと思います。Vtuberは孤独な活動なので、精神的に不安定になることも多々あるかと思いますが、以下のような行動は前向きな結果につながらないばかりか、事態を悪化させてしまうリスクをはらんでいるので避けたほうがいいでしょう。
1.「自分が悩んでいること」をSNSなどで発信する
「最近伸び悩んでいて苦しい」などとSNSで発言するVtuberさんをたまに見かけます。苦しくて誰かに相談したいという心情は理解できますが、可能ならこうした発言は避けたほうがいいでしょう。
ファンの皆さんは断片的な情報でしかVtuber側の事情がわかりません。いたずらに心配させてしまい、不安な気持ちを連鎖させてしまうことにつながってしまうでしょう。また、個人的にそのVtuberさんのことが嫌いで、悪意を持っている人に弱みを見せることにもなってしまうので、心無いコメントなどを引き寄せる要因にもなってしまう恐れがあります。
代わりにやるべきこと：しばらくお休みしてリフレッシュしよう
精神的に不安定になっているときは、しばらくVtuber活動をお休みして精神の安定を優先するのも一つの手です。
不安定な気持ちになっているときにいくら考えても、いい案が浮かぶはずがありません。自分を労ってあげることも大切です。
2.ファンの意見を聞く
「伸び悩み」が原因で今後の活動方針に迷い「どうしたらいいか、みんなの意見を聞かせて！」といった配信をしているVtuberさんも見かけますが、これもあまり有効な方法とは言えません。客観的な意見を聞くことそのものが良くないというよりは、「集まった意見を集約して今後の活動に反映させる」という作業が極めて難しいのです。
ファンと一口に言っても、Vtuberをみるスタンスやおもろいと感じるポイント、楽しみ方もさまざまです。異なる観点からそれぞれが異なる意見を言ってくるわけなのでそれらを整理し、有効なアイデアに変えていくのは決して簡単ではありません
企業のビジネスなどでも、「お客様の声」を募集して新商品開発に当てることがありますが、これは本来極めて難しいことです。たとえば、「お客様の声」の中で最も多かった意見よりも、「4番目、5番目の意見を取り入れた新商品のほうがよく売れた」などというケースも多分にあり得るからです。顧客自身が「自分が本当に求めているもの」を正確に把握していないケースも多々あります。こちらのリンク先の例なども有名ですね。
https://matome.naver.jp/odai/2133468389280396901
だからこそ、顧客の代わりに市場環境やさまざまなデータ調査を行って、それを元に事業活動の改善を提案する「コンサルティング」という職業が成立しているわけです。本来、プロのスキルが必要とされる極めて高度な作業なので、経験のない方が下手に手を出すと、かえって収集がつかず悩みが大きくなってしまう危険性もあります。
代わりにやるべきこと：信頼できる仲間に相談しよう
仲のいいVtuber仲間や、信頼できる先輩がいる方は、そうした人に悩みを打ち明けて相談するのもいいでしょう。ファンはそれぞれ考え方が違いますから、それぞれ違った観点から意見を言うため、それらを集約するのは簡単ではありません。しかし、特定の信頼できる個人に相談すれば、その人の知見に則ったアドバイスが受けられます。そのほうがはるかに具体的で、有効なアイデアを授けてもらえるでしょう。「身近な人に寄り添ってもらえている」という安心感も得られるかもしれません。（言うまでもありませんが、相談相手は慎重に選んでください）
Vtuberの「伸び悩み」が起こる原因
問題を解決するためには、まず問題を生じさせている「原因」を正確に把握しなければなりません。
原因1：Vtuberが「ありふれたもの」になった
Vtuberの数がまだ少なかった2018年初頭ごろは、「Vtuberである」というだけである程度注目を集めることができました。既存のYoutuberやストリーマーがやっている「企画・ゲーム・雑談」といった活動を行うにしても「バーチャルの肉体があり、表情が見える」というだけで差別できていたのです。
しかし、今日では「Vtuberである」というだけで差別化することは困難です。「他所にはない独自の技術がある」「個性が際立っている」など、さらなる差別化の要素が必要になってきました。
原因2：同じことを繰り返していると「飽き」が来る
これは私自身がVtuberを追いかけていて感じたことですが、1年など長い期間特定のVtuberを追い続けていると、同じような配信を繰り返しているだけだと必然的に「飽き」が来てしまいます。
たとえば、「デビューして1年経ったAさん」と「新人のBさん」が同時に配信しているとしましょう。Aさんは「毎日同じような配信を繰り返している」が、Bさんは「まだデビューしたてなので、何をするか読めない」としたら、視聴者にとってはBさんの配信を「今見るべき動機」が多いことになります。「Aさんの配信は明日また見ればいいや」と考える人も一定数いるはずだからです。
今度は「デビューして1年経ったAさん」と同じく「デビューして1年経ったCさん」を比較してみましょう。Aさんは「毎日同じような配信を繰り返している」が、Cさんは「常に斬新な新企画を発表している」としたら、やはり視聴者にとってはCさんの配信を「今見るべき動機」が多いことになります。時間が経つほど「Aさんの配信よりも、Cさんの配信をみる頻度のほうが多い」状態になっていくでしょう。
このような「飽き」を回避するために、多くのVtuberはさまざまな努力を行っています。新しい衣装を作ったり、スーパーチャットに反応してエフェクトを出す仕組みを取り入れてみたり、Noteやファンボックスで記事を投稿するなど、活動の場を広げる人もいます。こうした「変化」があると視聴者の側からは「今その人を見るべき動機」や「新しい接点」が増えることになるので、継続的にフォローしていこうというモチベーションが盛り上げるでしょう。
原因3：常に「変化」し続けるのは大変
ファンをあきさせないために「変化」し続けることが重要だとはいっても、斬新な変化を絶えず繰り返していくのは困難を極めます。たとえば、ソーシャルゲームなどは、毎週のようにイベントを開催して、ユーザーに飽きられないよう懸命に努力していますが、どのゲームも開催しているイベントの種類は似たり寄ったりだと思います。
これは「何かのイベントが受けたら、他のゲームがそれをパクっている」ために起きている現象です。言い換えるなら「そのタイミングで受ける『変化』にはそれほどパターンはない」と言えるでしょう。
企画動画をメインにしている方であれば、最初は斬新な企画を思いついたとしても、いずれはネタが尽きてきます。結果的にほかのYoutuberなどがやっている企画を「パクる」しかなくなり、全体としてそれが繰り返されれば、似たようなコンテンツが乱立することになってしまい「陳腐化して飽きられる」ことになります。
ゲーム配信なども同様で「人気タイトルをみんながやる」ようになっていけば、「誰がやっているか」くらいしか差別化のポイントがなくなり、もともとの人気がそれほどない人は徐々に視聴者が離れていってしまうでしょう。
だからこそ、人気Youtuberのヒカキンさんのように常に斬新なネタを継続的に提供できる方の人気が高まっていくことになります。しかし、そうなると結局「斬新な変化を継続的に提供する能力がない人」は、活動を継続していくの難しくなっていくということになってしまいます。
「伸び悩み」問題の原因をまとめると、
- Vtuberというだけで注目してもらえる時期は終わったから、これからはどれだけ視聴者を飽きさせないかの勝負になる。
- 飽きさせないためには常に「変化」が必要だが、斬新な変化を継続して提供するのは困難
- 「変化」を継続できる能力がない人は結果として「伸び悩む」
ということになるでしょう。
問題への対処の前に「考え方」を変えよう
結論から言ってしまうと、上記のような原因を正面から解決するのははっきり行って不可能でしょう。「本人の感性や人間性、能力で結果が左右される」という結論になってしまうからです。
なので、発想を根本的に変える必要があります。
発想の転換1：チャンネル登録者数を追うのはやめよう
Vtuberの方は、チャンネル登録者数を目標値にしている人が多く見られます。よく活動目標として「○ヶ月後までに登録者○○人以上を目指します！」といった目標を掲げている方がいますが、こういった目標値はマネジメントの観点からすると好ましくありません。なぜなら、チャンネル登録するかしないかは見る人の自由に委ねられており、Vtuber側にコントロールできる数値ではないからです。従ってこれを目標にすることがそもそも合理的な考えとは言えません。
「チャンネル登録者数」に代わる別の目標を設定する必要があります。
Vtuber活動を行う目的は、人によって多岐にわたると思いますが、ここでは仮に「経済的な自由を得る」ことを目的として考えてみたいと思います。ようはVtuber活動を通して収入を得るということです。
例として「チャンネル登録者1万人のYoutuber」を考えてみましょう。Youtuberの場合、チャンネル登録者数が同じでも活動内容によって収益率の差が大きいようです。調べてみたところ、「1万人で月収23万円」という方もいれば「5000人では4万円」という方もいました。
https://ytranking.net/blog/archives/6719
https://tamurakatsuo.com/archives/11115#5000-2
「経済的な自由を得る」ことをVtuber活動の目的と考える場合、どちらかというと重要なのは「チャンネル登録者数」よりも「Vtuber活動によって得られる収益」ではないでしょうか。そういった意味からすると、本来はそちらのほうが数値目標としてはふさわしいと言えるはずです。
発想の転換2：「収益を決定づける要因」はなにか？
しかし、実際には「そもそもVtuber活動で利益が得られるところまで行っていない」「利益が得られる得られない以前に、有名になれていない」という人も多いはずです。
そこから「利益を得るための前段階として、自分の認知度を評価する＝チャンネル登録者数を目標にする」という人が多いのだと思いますが、ここでもう少し考えてほしいと思います。
先に述べたように、Youtuberの場合、チャンネル登録者数は収益を左右する要因の1つではありますが、同時にそれだけが決定的な要因ではありません。
同様に、Vtuber活動においてもチャンネル登録者数は「認知度を評価する要素の1つ」ではあっても「収益を決定づける要因」とは言えないはずです。端的に言えば、「チャンネル登録者数が少なくても活動を通じて儲かっていればいい」ということです。「活動を通じた儲け」を左右する要因のほうが、チャンネル登録者数よりも遥かに重要な目標だと言えるでしょう。
発想の転換3：「収益の最大化」を目標に活動しよう
では、Vtuber活動において「収益を決定づける要因」とはなにか、という話になるかと思いますが、それはそのVtuberによって異なっているはずです。たとえば、収益全体の中でスーパーチャットの金額が占める割合が大きい人もいるでしょうし、グッズ販売の比重が大きい人もいるでしょう。
絵師や作曲家からVtuberになった方であれば「Vtuber活動で認知度を高め、本業の儲けを増やす」ことが重要かもしれません。それぞれの活動内容によって「何に注力すればより収益が増えるか」は変わってくるはずです。言い換えるのなら「収益を増やすような活動」に注力するのが良い、ということになります。
たとえば、スーパーチャットが収益の柱となっているようなVtuberであれば、「スーパーチャットを呼び込む仕掛け」を増やすのが収益アップに繋がります。わかりやすいのは「新衣装の発表」などでしょう。衣装製作にコストがかかったとしても、スーパーチャットでそれをまかなえるだけの収益が見込めるのなら「やるべきだ」という話になるはずです。
絵師出身のVtuberさんであれば、新作を発表するのが最も有効な策になるかもしれません。「新しい画集のサンプルを初公開」などというタイトルでライブ配信をやるといったアイデアもあるでしょう。
「なんのためにVtuber活動を始めたか」思い出して
ここまでの話を聞いて「そもそもの登録者数や収益が少なすぎて、解決法のイメージがわかない」と考えた人もいるかも知れません。
しかし、そこは本質的な問題ではありません。「チャンネル登録者数を増やす」ことを目標に活動内容を考えるのではなく「収益を増やす」ことを目標に活動内容を考えるよう、発想法を変えることが重要だということです。
率直に言って、現在7000人もいると言われるVtuberの大半がチャンネル登録者数1万人、5万人、10万人となるのは現実的に考えて不可能です。市場としてのVtuber業界が今の何十倍、何百倍に膨れ上がれば可能かもしれませんが、それにはまだ長い時間が必要でしょう。
今までチャンネル登録者数を追いかけてきた人は、Vtuberランキングなどで自分が目標としている数字に近い人を探してみてください。チャンネル登録者数を目標にするということは、その人達と同じくらい「面白くならなければならない」ということです。それが現実的に自分の実力・能力と照らし合わせて可能なのかどうかということをよく考えて見る必要があると思います。自信を持って「できる！」と思える人はそもそも悩まないのではないでしょうか。
https://virtual-youtuber.userlocal.jp/document/ranking
Vtuber活動を始める理由は、人によっていろいろだと思います。
しかし、「バーチャルの肉体を持って、自分らしさを表現したい」という点については多くの人が共通して持っている願いではないでしょうか。大切なのは、その願いを活動を通じて追い続けられるかどうかだと思います。
その点で言えば、「チャンネル登録者数」というのはあまり重要な指標とは言えません。Youtube上で表現される単なる数値に過ぎないからです。しかし、「Vtuber活動を通じて得られる収益」あるいは、それを左右する要因は重要です。収益が増えれば増えるほど、仕事に追われる時間を減らしてVtuber活動により注力できるようになるでしょうし、うまくいけば専業Vtuberになることもできるかもしれません。
そうすれば活動を通じて「自分らしさを表現する」ということに今まで以上に注力できるようになります。それこそが多くのVtuberの方が活動を通じて目指していくべき、本当のゴールではないかと思います。チャンネル登録者数を過度に気にしていると、そうした本来の目標から目を曇らせてしまうことになりかねません。なので、ここではあえて字数を割いて、丁寧に説明しました。
解決法に求められる要件
さて、前置きが長くなってしまいましたが、いよいよ本題の解決法の説明に移りたいと思います。
今回対象となる問題点は「Vtuberの伸び悩み」ですが、その解決法に「原則として求められる要件」がいくつかあります。
1.自分の努力で達成できる
たとえば「○ヶ月間、毎日○○分ライブ配信を続ける」「毎週○曜日に○分の動画を投稿する」というように、すべて自分の努力で達成可能な目標を設定するほうが有効です。達成できたか、できなかったかが判別しやすいよう、目標には数値を含めるほうが好ましいでしょう。
2.無理なく続けられる
今までより活動に注力するために、「配信頻度や動画投稿の頻度を増やす」といった方針を掲げる方もいますが、無理は禁物です。仕事やプライベートが疎かになってVtuber活動に支障が出てしまっては元も子もありませんし、体調をなどを崩してしまうリスクも高まってしまいます。
自分がVtuber活動に使える時間を1日、1週間などの単位で予め設定しておき、その枠内で無理なく続けられる活動計画を立てるほうが懸命です。
3.本人の「やりたいこと」と一致している
「伸び悩み」を解消しようと、興味もないのに流行りの企画やゲームに手を出す方もいますが、好きでもないことを続けていくとモチベーションをすり減らしてしまいます。最悪、Vtuber活動そのものを続ける気力がなくなってしまう可能性さえあるでしょう。自分の興味があること、やりたいことの範囲内で活動内容を考えていくほうが無難です。
マネジメントの観点からすると、上記の要件を満たさない解決法は「解決法」とは言えません。有り体に言えば、顧客にそういった解決法を提案してもお金はもらえませんし、仮に実行してもうまくいく可能性は低いと言えます。したがって、以下では上記3つの要件を満たした解決法を提案していきたいと思います。
サンプル：月ノ美兎・鈴鹿詩子に学ぶ
セルフマネジメントやセルフプロデュースがうまく、自己のブランド化に成功しているVtuberの例として、にじさんじの 月ノ美兎さん、 鈴鹿詩子 さんを取り上げてみましょう。詩子さんは美兎さんの後輩で、彼女を「美兎様」と慕い、彼女に憧れてVtuberになったと公言しています。その影響からか、彼女たちの配信内容にはそれぞれ共通点が見られます。
月ノ美兎の場合
月ノ美兎さんは、公式プロフィールでは以下のように紹介されています。
月ノ美兎さんは基本的に「自身のビジュアル・公式プロフィールとギャップのあることをする」というスタイルを徹底しています。
こちらは月ノ美兎さんが行った恋愛シミュレーションゲーム「アマガミ」の実況配信です。公式プロフィールでは「ツンデレ・真面目な学級委員」とある月ノ美兎さんですが、1度でも彼女の配信を見たことがある人なら分かる通り、実際の内面のキャラクター性は公式設定と大きく異なっています。
上記の配信では、「アマガミに登場する名物委員長キャラと、委員長である自分（月ノ美兎）が対決する」という体でゲーム実況を行っていますが、彼女が「ツンデレ」でも「真面目」でもないと知る視聴者からしてみれば、配信をみる前の段階ですでに「面白い」と思わせる要素が企画に組み込まれていることがわかるはずです。
彼女の企画構成を表にして表すと以下のようになります。
このように、
・「公式のキャラ設定」「内面のギャップ」「配信内容」に、それぞれ関連性が見られる
という点が、彼女の配信内容の特徴です。
鈴鹿詩子の場合
鈴鹿詩子さんの公式プロフィールはこちらです。
鈴鹿詩子さんの配信内容にも月ノ美兎さんと同様の構成が見られます。「ネコトモ」の実況プレイを例に取りましょう。
この配信の企画構成を図にすると以下のように表せます。
このように、月ノ美兎さんと鈴鹿詩子さんは、
・自身のビジュアル・キャラ設定
・内面のギャップ
・配信内容
という3つの要素をそれぞれ意識し、それらを「相反する要素」と「親和する要素」で関連付けるという方法で配信内容を企画していることが伺えます。
解決法：「月ノ美兎フレームワーク」を使ってみよう
今回のテーマである「Vtuberの伸び悩み」解決のために、この「月ノ美兎フレームワーク」を使ってみましょう。「フレームワーク」とは、物事の枠組みを図として整理したものです。
1.空のフレームワークを用意する
先に示した例を元に、空のフレームワークを用意します。
2.3つの空欄を埋めてみる
「公式のキャラ設定」「内面のギャップ」「配信内容」を埋めてみましょう。「公式のキャラ設定」と「内面のギャップ」はすぐに埋まるはずです。「配信内容」はこれからやりたいと思っていたことや、今までやってきたことなどを入れてみましょう。
3.「相反する要素」「親和する要素」を抽出してみる
まず、「公式のキャラ設定」と「内面のギャップ」の2つに注目して、それぞれ「相反する部分」と「親和する部分」を見つけてみましょう。見つかったらそれぞれを線で結びつけます。
同様に「公式のキャラ設定」⇔「配信内容」、「内面のギャップ」⇔「配信内容」についても「相反する要素」と「親和する要素」を探します。
もし結びつける要素が見つからない場合は、キャラ設定・内面のギャップ・配信内容をそれぞれもう少し詳しく書いてみてください。情報が増えることで新たな発見があるかもしれません。
4.関連付けが弱い箇所に注目して、企画を再考しよう
たとえば検討の結果、「公式のキャラ設定」と「配信内容」に関連付け（相反する要素または親和する要素）が見つけられなかったとしましょう。その場合、あなたの「公式のキャラ設定」と「配信内容」の関連が薄い＝他のVtuberと差別化できるような配信内容になっていない可能性があります。
配信内容を検討し直すか、もしくは公式のキャラ設定をもう少し深掘りして、キャラクターとしての世界観に深みを与える必要があるとわかります。
「月ノ美兎フレームワーク」のメリット
1.改善点がはっきりする
フレームワークを使うメリットは、問題を枠組みに当てはめて整理することで、「どこを直せばいいのか改善点がはっきりする」ということです。
「伸び悩み」で不安を感じる理由のひとつに「何をしたら改善するのかわからない」という点があると思いますが、この点を解消することができます。
2.他人に相談しやすくなる
1人で「月ノ美兎フレームワーク」を使っていても、いい改善のアイデアが浮かんでこないこともあるでしょう。すでに述べたようにファンに意見を求めるのは推奨できませんが、仲のいいVtuber仲間に相談するときにも「フレームワーク」は役立ちます。
考えが図になって整理されているので、説明するのが簡単になりますし、自分の考えをわかりやすく相手に伝えることができるからです。
3.本人の個性を活かせる
伸び悩んでいるVtuberに対して、SNSやコメントなどで以下のようなアドバイスをしているファンの方をよく目にします。
・惰性で配信するだけでなく、手間をかけて動画編集をするべき
・企画をもっとしっかり準備してクオリティを上げるべき
・トーク力を磨け
これらのアドバイスが必ずしも間違っているとは言えませんが、すでに述べたような「解決法に求められる条件」を満たしているとは言えません。
【解決法に求められる条件】
1.自分の努力で達成できる
2.無理なく続けられる
3.本人の「やりたいこと」と一致している
たとえば動画編集をするにしても、忙しくてその時間がとれないVtuberも多いことでしょう。企画にしてもすべてのVtuberがそのノウハウを持っているわけではありませんし、検討に手間を掛けたからといってすんなりクオリティがアップするとも限りません。「トーク力」などに至っては本人の能力次第でもあるので、「訓練すれば能力があがるのか」という問題もあります。
その点「月ノ美兎フレームワーク」であれば、単に形の決まっている図をを埋めていくだけなので誰にでもできます。仮にうまく埋められなくても誰かに相談するための材料にはなりますし、自分のどこが足りなかったのか意識するきっかけづくりにもなるはずです。自分で自分の「個性」を再認識し、それを活用する方向へ意識が向いていくということです。
問題解決のプロセスでは「考えを目に見える形で整理する」という工程が大切なのではないかと思います。
まとめ：伸び悩んでいうVtuberや、それを見守るファンの方へ
今回お伝えしたことの中で、特に重要だと思われるのは以下の3点です。
- 「チャンネル登録者数」を重視しない
- 考えを図にして整理する
- 本人の個性を活かす形で解決法を考える
これらは問題解決の基本的なやり方で、今回テーマにした「Vtuberの伸び悩み」だけでなくいろいろな場面で通用します。
悩んでいるVtuberの方は、この記事をきっかけにぜひ自分自身をもう一度見つめ直して見てください。そうしたVtuberを見守るファンの方々は、優しく寄り添い、精神面で支えてあげるか、その人の個性を活かす形で解決法を提案してあげると良いのではないかと思います。
今後のVtuber界隈が今よりもさらにより良い形で発展していくことを祈っています。